Combien de temps dure l’impact publicitaire ? Une étude nous donne des pistes…

Cette question a de tout temps été au coeur de tous les investissements publicitaires. Qui n’a jamais entendu l’anecdote sur les 50 cents perdus pour chaque dollar dépensés en réclame. Mais le digital a changé ce ratio. Désormais pour un dollar, on s’attend à un retour sur investissement d’au moins une fois et demie.

L’étude de Kantar Worldpanel réalisée, en collaboration avec Havas Media Network, nous en apprend plus. Cette analyse approfondie a étudier les investissements de 52 marques pendant 8 ans pour les quantifier et comprendre l’impact des baisses d’investissements publicitaires sur les KPIs clefs de la performance. Ont également été pris en compte le souvenir publicitaire, la considération, les sommes dépensées et la pénétration.

Quels sont les impacts concrets d’une baisse des investissements media ?
Ce n’est pas une surprise, c’est le souvenir publicitaire qui est en premier affecté pour l’ensemble des marques étudiées. Il faut compter 6 semaines en moyenne pour que le recul des investissements media le pénalise. Dans la moitié des cas, cet impact est immédiat.

La considération suit rapidement avec 87% des marques trackées touchées. Sa décroissance se concrétise au terme de 7 semaines avec un impact immédiat dans 45% des cas.

Le chiffre d’affaires est également impacté même si la sanction n’est pas immédiate (16 semaines en moyenne), elle touche près de 3 marques sur 4 dont 21% immédiatement. Une baisse de 10% du budget media brut réduira les sommes dépensées de 1,3% en moyenne.

Quant à la pénétration, elle affichera un recul dans près de 70% des cas au terme de 17 semaines. Les marques les plus touchées perdent en moyenne 100 000 acheteurs pour 10% d’investissement en moins.

Pour les gros investisseurs media (investissement supérieur ou égal à 10M d’Euros bruts), le recrutement diminue pour moins de la moitié lorsqu’ils choisissent de désinvestir (indice 67 vs la moyenne) mais lorsqu’ils sont touchés, l’impact est significativement plus marqué quel que soit l’indicateur étudié. Le risque d’être impacté est plus faible mais quand le cas se présente, les conséquences sont plus problématiques.

Méthodologie : ces données sont issues d’un échantillon de 20 000 foyers panélistes de Worldpanel. Elles sont calculées sur un univers de Produits de Grande Consommation (PGC – Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien) et Frais Libre-Service .